Atualmente, o setor de academias está passando por um período de crescimento, mas enfrenta um desafio significativo: a retenção de alunos. O 2025 Fitness Industry Benchmarking Report, elaborado pela Health & Fitness Association (HFA), revela que as instituições analisadas tiveram uma média de aumento na receita de 9,9% em 2024 e um crescimento líquido de 5,5% no número de associados.
Entretanto, a taxa mediana de retenção dos clientes ficou em 66,4%, indicando que a fidelização é uma questão crucial na administração do setor. Um exemplo bem-sucedido é a Team Cruz BJJ, que já conta com mais de 30 filiais no Brasil e presença na Europa, além de uma base de mais de 4 mil alunos.
O estudo abrangeu dados de 175 empresas responsáveis por mais de 17 mil instalações em 27 países. A margem EBITDA mediana entre os participantes foi de 23,6%, o que demonstra um mercado com potencial para gerar resultados, embora o crescimento da receita e a eficiência operacional precisem ser desenvolvidos simultaneamente.
Chiara de Medeiros Badaró Campos, especialista em gestão operacional e desenvolvimento de equipes, enfatiza que esses números destacam uma diferença significativa entre o crescimento comercial e o sustentável. Sua experiência inclui o mapeamento de processos e a padronização das operações nas organizações esportivas.
A complexidade das operações apresenta um desafio recorrente para negócios serviços: lidar com a crescente demanda sem comprometer a experiência do cliente. “Uma academia pode ter um aumento no número de matrículas e ainda assim enfrentar problemas gerenciais ocultos. Se o número crescente de alunos não for acompanhado adequadamente em termos de frequência e qualidade da experiência, os desafios podem se intensificar junto com as receitas”, afirma Chiara.
Nos Estados Unidos, o impacto econômico do setor é considerável. As academias e estúdios têm um efeito econômico direto estimado em US$ 22,4 bilhões, conforme levantamento da HFA. A entidade lista mais de 55 mil estabelecimentos e cerca de 434 mil empregos nesse segmento.
A ampliação do mercado torna vital que se monitorem indicadores que vão além da simples contagem de novos clientes; é essencial observar o comportamento pós-matrícula. Fatores como frequência dos alunos, permanência nas aulas e evolução no relacionamento podem oferecer insights sobre a saúde da operação antes que as consequências se reflitam nos resultados financeiros.
Chiara acredita que essa análise altera a forma como se compreende o cancelamento das matrículas. “Cancelar é apenas o fim do processo; não necessariamente indica um problema inicial. Antes disso, podem surgir sinais como queda na frequência ou falta de engajamento. Se a gestão se concentra apenas nos números finais, perde-se a oportunidade de identificar os sinais precoces”, explica.
Em ambientes onde há necessidade contínua do cliente, como academias, a retenção torna-se uma parte intrínseca da estratégia econômica. Nesse contexto, aquisição e experiência devem ser vistas como componentes interligados.
Os dados globais da HFA corroboram a tendência ascendente do setor: entre mercados comparáveis, houve um crescimento médio da receita de 8% entre 2023 e 2024; as instalações aumentaram quase 4%, enquanto o número total de membros cresceu cerca de 6%.
Para transformar essas informações em ações gerenciais eficazes, Chiara argumenta que os indicadores devem estar alinhados com as rotinas operacionais. Um relatório pode mostrar ocorrências passadas, mas sua real utilidade reside na capacidade de relacionar os dados às causas subjacentes e utilizá-los para tomar decisões informadas.
“Um indicador só é valioso quando resulta em uma ação concreta. Saber que houve queda na frequência não basta; é preciso identificar onde isso ocorre e quais fatores estão envolvidos para decidir sobre ajustes necessários”, ressalta Chiara.
A experiência do aluno deve ser analisada sob uma visão mais ampla. A percepção sobre qualidade vai além das atividades físicas: inclui comunicação eficiente, bom atendimento ao cliente e integração entre profissionais durante toda a jornada do aluno.
Em modalidades especializadas como artes marciais, essa relação pode incluir progresso técnico e senso de pertencimento. Assim, a experiência não depende exclusivamente da qualidade isolada das aulas oferecidas; requer consistência entre todos os pontos de contato com os alunos.
“Um instrutor pode oferecer uma aula excepcional; no entanto, a experiência do aluno começa antes mesmo dele entrar no tatame e continua após sair. Se áreas como atendimento e acompanhamento não estiverem alinhadas com aspectos técnicos, haverá perda na consistência empresarial”, conclui Chiara.
À medida que as operações se tornam mais complexas devido ao aumento no número de alunos e serviços oferecidos, cresce também a necessidade organizacional para evitar falhas operacionais.
Nesse cenário complexo é onde o conhecimento prévio da Chiara sobre estruturação processual se torna crucial. Para ela, é fundamental analisar não só o aumento dos clientes mas também considerar simultaneamente capacidade operacional e desempenho geral.
“Há uma clara distinção entre uma operação que prospera devido à alta demanda do mercado e outra preparada para manter esse crescimento sustentável. A segunda consegue monitorar seus indicadores com precisão”, observa Chiara.
Esse entendimento também transforma o papel da padronização dentro das empresas. Em vez apenas repetir procedimentos rígidos, ela deve servir como referência mínima para garantir qualidade através das variações específicas entre turmas ou projetos distintos.
Para Chiara, encontrar um equilíbrio entre controle rígido e flexibilidade é um dos principais desafios atuais.
“Processos não devem existir unicamente para aumentar burocracias desnecessárias; precisam solucionar problemas operacionais reais. Se uma regra não melhora experiências ou clareza nas atividades diárias da equipe, seu propósito deve ser reavaliado”, afirma ela.
O avanço da gestão profissional está alinhado ao amadurecimento econômico do setor fitness. O relatório benchmarking da HFA vai além das matrículas ao analisar métricas como receita por unidade e eficiência operacional.
Essa abordagem mostra que administrar academias envolve decisões semelhantes às adotadas em outros negócios focados em receitas recorrentes: atrair clientes é vital; contudo manter esse relacionamento com eficiência é igualmente importante para resultados duradouros.
“A retenção não deve ser responsabilidade exclusiva dos atendentes ou professores; ela resulta do funcionamento integrado da operação inteira. Quando todos entendem como suas ações impactam na jornada do cliente, deixa-se para trás a ideia isolada sobre retenção como uma reação emergencial”, observa Chiara.
Essa discussão torna-se ainda mais pertinente durante períodos favoráveis ao mercado. Embora condições positivas possam ampliar matrículas rapidamente e aumentar receitas momentaneamente, ineficiências podem passar despercebidas até que o crescimento diminua ou até mesmo atinja seus limites máximos.
“Crescimentos acelerados podem mascarar ineficiências por certo tempo. O perigo está em confundir aumento na demanda como sinal infalível da eficácia total da operação”, adverte Chiara.
Segundo ela, essa análise cuidadosa é fundamental para alinhar crescimento à sustentabilidade dentro do setor fitness.
“Crescer não deve significar apenas aumentar números absolutos; devemos questionar se nossa estrutura consegue suportar esse progresso garantindo qualidade nos serviços prestados”, conclui Chiara.
*Por Yuri Donegate
