A inclusão de uma figura emblemática do futebol em uma campanha publicitária proporciona às marcas um recurso altamente valorizado: a atenção do consumidor. Contudo, esse tipo de investimento requer uma análise cuidadosa sobre os resultados gerados ao longo do tempo, abrangendo desde o reconhecimento da marca até a efetivação da compra.
Um estudo global da Nielsen sobre esportes, previsto para 2025, revela que o futebol representa 41% dos patrocínios no setor esportivo, evidenciando a relevância desta modalidade para os anunciantes. Os objetivos de cada campanha moldam a maneira como seus resultados são monitorados. A iniciativa pode visar aumentar a notoriedade da marca, lançar um novo produto ou impulsionar as vendas. Diferentes métricas como visualizações, pesquisas de percepção e desempenho comercial são utilizadas para avaliar essas fases, embora cada uma responda a questionamentos distintos.
Com mais de duas décadas de experiência em marketing nas áreas de telecomunicações e eletrônicos de consumo, Thiago Alves Perusso tem um histórico significativo na interligação entre campanhas de branding e operações no varejo. Durante sua passagem pela LG Electronics, ele liderou a campanha “Life’s Good”, que contou com a participação do jogador Kaká em 2024. A parceria foi revelada ao público em setembro daquele mesmo ano.
“A seleção de um atleta deve ser alinhada ao objetivo da campanha e à relação que ele mantém com o público-alvo. Após essa escolha, é fundamental observar o impacto dessa colaboração na percepção da marca e sua presença nos diversos pontos de contato com o consumidor”, destaca Perusso.
A continuidade desse processo também depende das operações comerciais. Um cliente pode ter conhecimento sobre um produto através de uma campanha publicitária, mas ao tentar encontrá-lo pode enfrentar dificuldades para comparar opções, tirar dúvidas ou localizar a oferta promovida. Fatores como disponibilidade, visibilidade e orientação por parte dos vendedores se tornam cruciais na avaliação do sucesso do investimento.
Thiago Perusso teve envolvimento direto nessas etapas por meio de funções no trade marketing, área encarregada de estruturar a presença das marcas nos pontos de venda. Na LG, sua atuação abrangeu a gestão de promotores e programas educativos para vendedores, experiência essa que proporciona uma visão mais ampla sobre como publicidade se relaciona com as dinâmicas nas lojas.
“O consumidor pode demonstrar interesse devido à campanha publicitária; no entanto, é essencial que ele compreenda se aquele produto realmente atende suas necessidades. A comunicação precisa estar alinhada com uma operação pronta para dar sequência ao despertar desse interesse”, afirma o especialista.
Outra abordagem que oferece novas oportunidades para acompanhamento é o retail media. Anúncios veiculados em sites, aplicativos e outros canais dos varejistas podem facilitar a proximidade entre informações publicitárias e decisões de compra. Sua aplicação em campanhas relacionadas ao futebol permite analisar quais produtos capturam o interesse dos consumidores e como as vendas se comportam durante a promoção.
A avaliação requer atenção especial quanto à atribuição dos resultados obtidos. Fatores como preços, promoções, níveis de estoque e sazonalidade também afetam as compras. Para mensurar corretamente a contribuição da publicidade, é fundamental comparar diferentes períodos ou grupos equivalentes e analisar quanto das vendas resultantes são adicionais devido à campanha.
“Uma venda registrada após um anúncio é um dado significativo. Para calcular o retorno sobre o investimento, precisamos compreender quanto a campanha impactou os resultados e levar em consideração os custos envolvidos”, ressalta Thiago Perusso.
Esse debate envolve duas responsabilidades essenciais para as marcas que utilizam o futebol em suas estratégias: criar uma associação consistente com o atleta escolhido e estabelecer critérios claros para avaliar os efeitos dessa ação. A audiência representa uma oportunidade valiosa para interação; o papel do marketing é monitorar as consequências dessa interação.
*Por Yuri Donegate
